品牌架構(gòu)規(guī)劃策略分析

企業(yè)實現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略后，就形成了一個品牌家族。蘇州廣告公司品牌架構(gòu)是指品牌家族 中的企業(yè)品牌(母品牌）與產(chǎn)品品牌〖子品牌〉、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系的總和。科學(xué) 地規(guī)劃品牌架構(gòu)，梳理好母品牌與子品牌、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，使它們相得益彰、 相互提升,形成整合力。這樣能節(jié)省很多成本，達(dá)到整個品牌家族的效益最大化。

母品牌與子品牌的關(guān)系可以分為以下三類：雙品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略、隱身品 牌戰(zhàn)略。如何選擇三種戰(zhàn)略中的一種對品牌家族的整體收益會產(chǎn)生巨大的影響。有 不少企業(yè)因為沒有科學(xué)規(guī)劃母品牌與子品牌的關(guān)系而招致很大損失。比如，威力視 (乂^…11=0是具有革命性進(jìn)步技術(shù)的眼鏡鏡片，是歐洲不少國家遠(yuǎn)視患者的首選品 牌。但威力視的生產(chǎn)商艾斯樂（已沾！丨沉〉盡管是全球最大的隱形眼鏡的生產(chǎn)廠卻默默 無名，所以，艾斯樂無法以擔(dān)保品牌的形式去支持旗下的獨立品牌的銷售。而各獨立

企業(yè)品脾與文化

品牌又不是大品牌，無法與精工、尼康等大品牌抗衡。艾斯樂錯在沒有通過產(chǎn)品品牌 的成功去帶動企業(yè)品牌的成長。而雀巢在規(guī)劃品牌架構(gòu)時顯得駕輕就熟,不僅雀巢 成為咖啡、牛奶、檸搛茶等產(chǎn)品的獨立品牌，而且在奇巧巧克力威化、寶路薄荷糖、美 祿高能飲料中以雙品牌出現(xiàn)，眾多產(chǎn)品在市場上的成功表現(xiàn)與大量廣告投放都在不 斷地把雀巢培育成高威望的品牌。雀巢憑借“食品飲料業(yè)的王者、營養(yǎng)專家、溫馨”等 品牌識別而具有了帶動眾多食品飲料的銷售的能力。

再如，大眾汽車在輝騰上該隱身而未除身給品牌帶來很大的傷害，使巨額研發(fā)費 用和市場推廣費用付之東流。隨著近年來低端市場被蜂擁而至的日韓品牌占領(lǐng)（豐 田、本田、現(xiàn)代、起亞等〉，大眾決定在高檔車領(lǐng)域開疆拓土,生產(chǎn)更貴且更多利潤的豪 華車。于是，在2003年11月推出輝騰。輝騰的原意是“耀眼"、“光芒四射”。大眾汽 車以此來命名其新款柰華轎車，同時也賦予了它生命與力量。即使與同級別的寶馬 7系、奔馳5級相比，輝騰所提供的裝置也厲頂級。卓爾不凡的設(shè)計，頂級的性能表 現(xiàn)及所有深人細(xì)節(jié)的至臻完美，讓輝騰的豪華氣質(zhì)展露無遺。然而就是這一被稱為 “華美之車”的經(jīng)典之作，大眾卻宣布將其撤出美國市場。自推出以來，輝騰兩年來僅 售出3715部，市場表現(xiàn)平平，令原來寄予厚望的管理層倍感失望。輝騰的失敗有很 大的原因就是大眾沒有隱身，反倒錯誤地把大眾和輝騰緊密地聯(lián)系在一起，車身在前 臉和后蓋箱上都安有大眾的“乂諏”標(biāo)志，廣告宣傳也非常不明智地出現(xiàn)了大眾的 1^080。大眾的中低檔形象和輝騰的頂級車形象格格不人，有哪個人花這么大的一筆 錢買了輝騰后，愿意讓別人看到車頭的1^080和捷達(dá)、帕薩特是一樣的呢？而豐田、福 特都對旗下的高檔次和個性化的車采用隱身品牌戰(zhàn)略,豐田的豪華車品牌雷克薩斯就 故意不讓消費者知道雷克薩斯是由豐田出品的，因為美國人心目中覺得豐田是生產(chǎn)低 檔、省油車的，福特收購了沃爾沃和〗口(^^，都極力避免母品牌和子品牌產(chǎn)生聯(lián)系。

除母品牌外，蘇州廣告公司兄弟品牌之間的關(guān)系處理不是拉郎配，更不是把不同品牌捆在一起 同時出現(xiàn)在廣告與包裝上就能產(chǎn)生整合力。比如，有許多時候，同門的兄弟品牌就壓 根不適合放在一起，如讓消費者知道“時尚、新潮、低價”的斯沃琪與象征“名人之選" 的歐米茄為同一家公司的手表品牌，反倒降低歐米茄的身份。